Per le imprese
Il Referral Director: chi governa la rete relazionale della tua impresa
È una professione nuova, non un ruolo commerciale spostato di scrivania. Non vende: apre porte e tiene in vita la rete che le apre. Sta dentro l'azienda, ha un mandato scritto e una formazione, e il suo lavoro sta quasi tutto in un blocco di tempo la mattina presto.
- Nasce dal corollario della Quarta legge
- Può essere una persona già in azienda, anche part-time
- Nei casi misurati era part-time in entrambe le aziende
La differenza in una riga
Il commerciale chiude le trattative. Il Referral Director fa in modo che qualcuno le apra, e si assicura che chi le ha aperte riceva indietro qualcosa che valga la pena.
Sono due mestieri diversi che convivono nella stessa azienda, e sono complementari: senza il primo il canale non converte, senza il secondo il canale non esiste.
Chi arriva su questa pagina cercando come «procacciare clienti» sta cercando la figura che insegue. Questa non lo fa: aspetta che qualcuno di fiducia apra la porta, e lavora perché quel qualcuno esista, sia molti e resti.
01 Da dove nasce
Una legge che descriveva un problema, e una figura che lo risolve
Il Referral Director non è un'idea di marketing: è il corollario operativo di una delle sei leggi della disciplina, scritto perché senza quella figura la legge descriveva una promessa che nella pratica non si realizzava.
Quarta legge — la Legge della Moltiplicazione
Attivare una persona è un'addizione. Attivare un'organizzazione è una moltiplicazione, ma il costo di attivazione cresce con la complessità del nodo: senza un punto di accesso designato all'interno dell'organizzazione, la moltiplicazione promessa si perde nell'attrito del processo interno. La leva è reale solo se qualcuno, dentro il nodo, ha il mandato di farla accadere.
Il corollario, aggiunto dopo che un Connettore senior ha identificato l'asimmetria fra leva potenziale e attrito reale: la disciplina non attiva mai un'organizzazione nel vuoto, la accompagna con una figura interna che ha mandato e formazione per farla muovere. Le sei leggi.
Che cosa significa in azienda
Ogni impresa è un serbatoio di legami dormienti: clienti, fornitori, partner, collaboratori, ognuno con la propria rete. Quando quel serbatoio si accende non si muove una persona, si muove una struttura — ed è lì che le cose si inceppano.
Muovere un'organizzazione è un processo, non una conversazione. Serve qualcuno che al lunedì mattina abbia quel processo scritto nel proprio mandato, e non fra le cose da fare «quando c'è tempo».
Senza quella persona, il programma non parte. È la ragione per cui il Referral Director si decide durante la giornata di kickoff e non dopo: senza un nome sulla casella, non si procede.
02 Il mestiere
Che cosa fa davvero, e che cosa non è
La confusione più costosa è metterlo a fare il commerciale con un nome nuovo. Se succede, entro un mese sta inseguendo trattative e la rete smette di crescere — e quando la rete smette di crescere nessun'altra metrica lo compensa.
| Non è | È |
|---|---|
| Un commerciale in più | Il commerciale porta a casa la trattativa. Il Referral Director fa in modo che la trattativa arrivi già presentata. Se gli si danno anche gli obiettivi di vendita, la parte relazionale è la prima a saltare. |
| Un procacciatore | Quella figura insegue chi non lo aspetta e viene pagata sull'esito. Qui il lavoro è costruire e mantenere una rete di persone che presentano l'azienda perché ci guadagnano in relazioni, non solo in denaro. |
| Un Connettore | Il Connettore è esterno: mette la propria reputazione a garanzia quando referenzia. Il Referral Director è interno e governa la rete di Connettori dell'impresa. Lessico. |
| Un ruolo da organigramma | È un mandato più una formazione. Senza mandato è una persona di buona volontà che non può decidere niente; senza formazione è una persona con il mandato che non sa che cosa fare il martedì mattina. |
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Recluta
Trova e fa entrare nel Club i Connettori: partendo da chi l'azienda ha già intorno — clienti, fornitori, professionisti che le ruotano attorno — e poi allargando all'esterno. La metrica che comanda su tutte è una sola: quanti partner nuovi sono entrati questa settimana.
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Profila e coltiva
Conosce ogni Connettore uno per uno — chi è, che cosa fa, chi conosce davvero — e ne ricava un ordine di priorità. Poi tiene vivo il rapporto: è il blocco di lavoro che quasi nessuna azienda ha, ed è dove muore la maggior parte del valore quando manca.
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Garantisce il ritorno
Si assicura che chi ha aperto una porta riceva indietro qualcosa — in denaro, ma soprattutto in relazioni utili, attraverso i Match Credit. È la parte che l'azienda può delegare, ed è quella che tiene acceso il meccanismo dopo i primi entusiasmi.
03 La giornata
Il lavoro sta quasi tutto prima delle 10:30
Questa professione ha una caratteristica che la rende sostenibile dentro un'azienda che ha già cento cose da fare: sta dentro un blocco di tempo circoscritto, sempre lo stesso, sempre alla stessa ora.
La regola delle 10:30
La routine comincia alle 8:30, prima di ogni altra cosa. Se alle 10:30 non è stata completata, la giornata è compromessa. Non esistono eccezioni e non esistono recuperi pomeridiani.
È una scadenza di fine, non di inizio, e la differenza non è formale: una routine cominciata alle 10:25 è una routine che non si è fatta.
Il conto lo conferma: i quattro blocchi del Referral Director sono due ore esatte, e 8:30 + 2h00 fa 10:30. L'orario non è stato scelto a caso — è il momento in cui la routine, cominciata in orario, finisce.
La caccia si fa al mattino, quando l'energia è massima e le persone rispondono. Il pomeriggio è agricoltura: si coltiva quello che si è seminato la mattina.
Due ore, più venti minuti che puoi delegare
L'impegno dichiarato è di 2 ore e 20 minuti. Di questi, due ore esatte sono del Referral Director; i restanti venti — la parte amministrativa — sono delegabili a una seconda persona, ed è quello che succede nella maggior parte delle aziende.
E c'è una cosa che sta fuori dal conto, ed è la più importante: i colloqui di vendita con i prospect referenziati non sono in questo budget. Sono lavoro dei commerciali, come qualunque altra trattativa. Il Referral Director apre le porte e passa il testimone.
È la risposta all'obiezione che arriva sempre — «non abbiamo il tempo». Il tempo richiesto è un blocco di due ore la mattina, non una persona in più a tempo pieno.
La durata di ciascun blocco non è uguale per tutti: esce dalla matematica della giornata di kickoff, che parte dall'obiettivo dell'azienda e torna indietro fino a quante conversazioni servono ogni mattina. Come si calcola.
| Blocco | Tempo | Che cosa si fa |
|---|---|---|
| Dashboard | 10 min | Le azioni del giorno sul CRM, le referenze entrate nella notte, le notifiche di MigaMATCH. In questo blocco non si risponde alle mail. |
| Caccia e Club | 60 min | Tre conversazioni nuove al giorno, venti minuti l'una. Si propone il Club, si spiega il meccanismo, e si chiede l'iscrizione mandando il collegamento mentre si è ancora al telefono. |
| Follow-up | 25 min | I richiami a chi ha detto «ci penso», e la raccolta dei tre nomi. La cadenza è fissa: a 7 giorni, poi a 5, poi tre mesi di nurturing. È il blocco che quasi nessuna azienda ha, ed è dove muore il valore quando manca. |
| Raccolta | 25 min | Gli appuntamenti nati dalle referenze ricevute, e il coordinamento con i commerciali per le dimostrazioni. |
| Totale del Referral Director | 2h 00 | Dalle 8:30 alle 10:30. I colloqui di vendita con i prospect referenziati non sono in questo budget: sono lavoro dei commerciali. |
| Admin (delegabile) | 20 min | Iscrizioni al Club sull'APP PRM e sul CRM, la lista delle azioni di domani, lo spostamento delle referenze e i crediti provvigionali. Nell'esempio lo fa una seconda persona, ed è ciò che porta l'impegno complessivo a 2h20. |
Il metodo stoico, che è la parte scomoda
«Non ti chiediamo 150.000 euro. Ti chiediamo 2 ore e 20 minuti al giorno. Per 12 mesi. Il risultato è matematica, non speranza.»
Gli input dipendono dal Referral Director: quante conversazioni nuove, quanti follow-up, quante iscrizioni formalizzate. Gli output sono una conseguenza: referenze valide, incontri fissati, affari.
Da cui la regola che rende inutile ogni discussione: se gli input sono stati rispettati e gli output sono bassi, il problema è di qualità — script, mira, offerta — e si corregge. Se gli input non sono stati rispettati, il sistema non è stato alimentato, e non c'è niente da analizzare.
Quattro numeri, contati ogni venerdì
Tutta l'analisi iniziale converge in una manciata di azioni settimanali, sempre le stesse. I numeri sono quattro, stanno su un foglio solo e si contano con una penna.
Il quinto non esiste, ed è deliberato: un cruscotto con quindici indicatori è un cruscotto che nessuno guarda, e una persona che deve scegliere fra quindici priorità alle 8:30 di mattina non ne esegue nessuna.
Una definizione che vale più di molte istruzioni: una referenza è valida solo se il Connettore ha parlato di persona con qualcuno e quel qualcuno ha detto sì a essere contattato. Un nome preso a freddo non è una referenza.
04 Se hai già una rete vendita
Non sostituisce i tuoi agenti. Coordina, e loro eseguono
È la domanda più concreta che ci venga fatta: «che rapporto c'è fra il Referral Director e i miei quaranta agenti?». La risposta breve è che non si toccano — uno lavora sulle porte, gli altri su quello che c'è dietro la porta.
Il tuo problema non è chiudere: è entrare
Un'azienda con una rete vendita ha già risolto la distribuzione: ha persone pagate per stare davanti a qualcuno, e i clienti li sa chiudere. Quello che le manca sono le porte.
E c'è un vincolo che nessuno dichiara: la pubblicità non serve solo a generare occasioni, serve a riempire l'agenda. È la promessa con cui la rete sta insieme. Per questo non si può spegnere, e per questo la caccia non è sostituibile — è solo affiancabile.
Che cosa cambia nel mese dell'agente
Prima: 25 nominativi freddi al mese, tutti da aprire da zero.
Dopo: 20 nominativi freddi più 3 persone da conoscere, selezionate da AIRA© nella filiera giusta, che hanno già fra i propri clienti quelli che l'agente cerca.
Quelle tre persone non sono nominativi da lavorare. Sono persone davanti a cui l'agente non deve vendere niente, ed è esattamente per questo che funzionano: un agente che le tratta come un'occasione commerciale le brucia al primo incontro. Il Referral Director è chi glielo spiega e chi verifica che succeda.
Un esempio di calcolo, dichiarato come tale
Quaranta agenti, tre incontri a testa al mese: 120 incontri al mese sul territorio, con persone che hanno già i clienti che cerchi.
È un'aritmetica, non un risultato di qualcuno: non è successo a nessuna azienda in particolare e non lo scriviamo come se fosse successo. Serve solo a far vedere l'ordine di grandezza di cui stiamo parlando quando si moltiplica per il numero di persone che hai già sul campo.
Dove sta la differenza, senza numeri
La caccia ricomincia da zero ogni primo del mese. La semina no. Un nominativo freddo consumato è consumato; un professionista che ti ha aperto una porta può aprirtene altre per anni.
È la differenza fra un costo e un asset, e l'agente non cambia mestiere: continua a cacciare per la gran parte del suo tempo. Cambia solo che ogni mese lascia dietro di sé qualcosa che il mese dopo c'è ancora.
La raccomandazione con cui si parte è di spostare il 20% del budget dalla caccia alla semina, tenendo l'80% dov'è. È una ripartizione di budget e nient'altro: l'agenda dell'agente si conta in persone, non in percentuali.
05 La persona
Quasi sempre è già in azienda, e quasi sempre è part-time
Nei due casi che abbiamo misurato per intero non è stata assunta nessuna persona nuova: sono state individuate persone che c'erano già, e a cui è stato dato mandato, formazione e un blocco di tempo protetto.
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Referral Director part-time in Ital Tetti, una provincia ciascuno
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1
Un solo Referral Director part-time in Uniac, su dieci sedi
Novembre 2022 – gennaio 2023 · il caso per esteso
15 min
Il tempo medio per profilare un Connettore al telefono
Metodo rilevato in entrambi i casi · una conversazione per capire chi è la persona e quindi chi conosce
Il Cervello e il Motore
Durante la giornata di kickoff c'è un blocco che serve solo a questo: capire chi in azienda è il Cervello — chi progetta, decide e tiene la rotta — e chi è il Motore, cioè chi la mattina alle 8:30 alza davvero la cornetta.
Possono essere la stessa persona o due persone diverse. Quello che non può succedere è che non sia nessuno, o che sia «un po' tutti».
La domanda che si fa in quel blocco, senza girarci intorno: come reagiresti a un blocco di telefonate ogni mattina per due mesi di fila? La risposta dice più di qualunque curriculum.
Che cosa serve davvero
Il requisito che sorprende gli imprenditori è il terzo. Se il Referral Director ha anche un budget di vendita da rispettare, alla fine del mese sceglie la trattativa aperta e non la relazione da coltivare — sempre, e con ottime ragioni.
06 La certificazione
Esiste un registro pubblico dei Direttori delle Referenze
La professione ha un albo dei suoi, e non è una metafora: è un registro tenuto da E.S.S.E. Ingegneria delle Relazioni, associazione professionale e di formazione istituita ai sensi della legge 4/2013, la norma italiana sulle professioni non organizzate in ordini o collegi.
Che cosa serve per esserci
I requisiti sono due, e nessuno dei due si supera con un pomeriggio di aula:
Al corso abilitante si aggiunge la prova sul campo: sei mesi di lavoro effettivo presso un'impresa, certificati dall'impresa stessa. Più un'autocertificazione su maggiore età, onorabilità professionale, casellario giudiziale e adesione al codice etico dell'associazione.
Il registro ha due sezioni; questa pagina riguarda quella dei Direttori delle Referenze.
Due cose da sapere prima di cercarlo
Il sito del registro dichiara di essere in costruzione. Il regolamento e i requisiti ci sono e sono quelli qui sopra; la consultazione pubblica degli iscritti non è ancora aperta. Costo dell'iscrizione al registro: 99€. Il corso abilitante di 20 ore è erogato dalla stessa E.S.S.E. Ingegneria delle Relazioni (si apre in una nuova scheda) che tiene il registro.
E il presidente dell'associazione è Oscar Dalvit, che è anche il fondatore di Segnalazione Vincente. Lo diciamo noi prima che lo scopra chiunque: una disciplina che fonda la propria associazione professionale è una cosa normale — è successo a ogni professione nuova — ma non è un ente terzo, e chiamarlo così sarebbe disonesto.
E intanto, dentro l'azienda
La formazione operativa non aspetta il registro, perché è dentro il percorso: il Referral Director designato partecipa alla giornata di kickoff, dove si costruisce l'architettura relazionale della sua azienda, esce con la propria routine e i propri quattro numeri, e viene seguito per i tre mesi successivi con review settimanali e mensili.
Le due cose stanno in fila e non in alternativa: il percorso dà le ore sul campo, il registro le riconosce. Gli script, le soglie e le priorità di una rete di commercialisti non sono quelli di una rete di installatori — si impara sul proprio caso, con i propri numeri.
Perché un registro cambia le cose
Una professione esiste davvero quando qualcuno può essere escluso dal farla. Un elenco con requisiti di ingresso, una prova sul campo di sei mesi e un codice etico è esattamente questo: il punto in cui «Referral Director» smette di essere un titolo che chiunque può scriversi sul biglietto da visita.
È anche la ragione per cui i requisiti chiedono sei mesi di azienda e non solo venti ore di aula. Questo mestiere non si dimostra con un attestato di frequenza: si dimostra con una rete che si è mossa.
Domande frequenti
Le sei che ci fanno sempre
Devo assumere una persona nuova?
Quasi mai. Nei casi che abbiamo misurato per intero il Referral Director era una persona già in azienda, part-time su questa funzione. Quello che va creato non è una posizione: è un mandato e un blocco di tempo protetto.
Può farlo il titolare?
Può, e all'inizio spesso succede. Il rischio è noto: il titolare è la persona con il calendario più esposto agli imprevisti, ed è quindi la prima a saltare la routine del mattino. Se il titolare tiene il ruolo, la regola delle 10:30 va difesa da qualcun altro.
Che rapporto ha con i miei agenti?
Non li sostituisce e non li affianca sul campo: coordina il canale, e gli agenti eseguono. Il Referral Director costruisce e mantiene la rete di persone che aprono le porte; l'agente entra da quelle porte e fa il mestiere che sa fare. Sopra c'è la sezione dedicata a chi ha già una forza vendite.
Quanto tempo richiede davvero?
L'impegno dichiarato è di 2 ore e 20 minuti al giorno, di cui due ore sono del Referral Director e venti minuti sono amministrativi e delegabili. Il blocco va dalle 8:30 alle 10:30, tutti i giorni lavorativi.
I colloqui di vendita con i prospect referenziati sono fuori da questo conto e restano lavoro dei commerciali: è la differenza fra chiedere una persona in più a tempo pieno e chiedere due ore la mattina.
I minuti esatti dei singoli blocchi escono dalla matematica del kickoff, perché dipendono da quante conversazioni servono per l'obiettivo della tua azienda. Quello che non cambia è l'ordine e l'ora in cui finisce.
Il titolo è riconosciuto da qualcuno?
Esiste un registro pubblico dei Direttori delle Referenze, tenuto da un'associazione professionale costituita ai sensi della legge 4/2013. Per entrarci servono un corso abilitante di almeno venti ore con verifica delle competenze e sei mesi di stage in azienda certificati dall'azienda.
Due precisazioni che preferiamo fare noi: il sito del registro è dichiaratamente in costruzione, e il presidente dell'associazione è il fondatore di Segnalazione Vincente. Non è un ente terzo e non lo raccontiamo come tale.
E se la persona se ne va?
È il rischio vero di questo modello, e non lo nascondiamo. Si riduce in due modi: tenendo la rete e i suoi dati dentro sistemi dell'azienda — l'APP e il CRM sono suoi, non nostri e non della persona — e non concentrando tutta la rete su un unico referente quando l'azienda è grande abbastanza da permettersene due, come è successo nel caso in cui i Referral Director erano tre, uno per provincia.
Il primo passo
Serve davvero questa figura, nella tua azienda?
AIRA-SCAN© comincia a rispondere in tre minuti: fra le dieci domande ce n'è una che chiede se qualcuno ha il mandato di governare le relazioni, e la risposta pesa sull'Indice di Potenziale Relazionale che ti restituisce.
Poi il report esteso ti arriva via email e entro un giorno lavorativo ti chiama una persona: si guarda il risultato insieme e si valuta se l'Analisi Stoica AIRA-DX© ha senso per la tua azienda. È gratuita e limitata a dodici a settimana, quindi non è dovuta a chi fa il check-up: si decide in due.
Chi, nella tua azienda, potrebbe reggere il ruolo — e quanto tempo ha davvero — è una delle cose che l'analisi misura. Preferisci parlarne e basta? Il numero è 0549 888808.